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Ich finde es immer erstaunlich, wie schnell Technologien vom Novum zum Standard werden. Nur knapp vier Jahre ist es her, dass Apple in einer seiner Keynotes die berühmten Airpods vorstellte. Und was war das Gelächter bei vielen groß - “Da kann ich mir ja gleich Zahnbürstenaufsätze in’s Ohr stecken!”.
Dann gab es kurze Zeit später eine Phase, in der Airpods schwer zu erhalten waren - Apple hatte Lieferschwierigkeiten - und ihren Trägern einen fast mystischen Charme verliehen. Doch das war ganz schnell vorbei und quasi von Heute auf Morgen waren Airpods Mainstream.
Jetzt macht Apple nur mit Airpods so viel Umsatz, dass diese auch als eigenständige Firma mit den Großen im Valley mithalten könnte.
Im heutigen Newsletter will ich mich aber nicht weiter der Hardware widmen, sondern dem, was oft über die Hardware abgespielt wird: Podcasts.
Seit wann es Podcasts eigentlich gibt, lässt sich nur schwer sagen - denn im Grunde genommen, waren auch viele Radiosendungen eine Art “Podcast”. Der Begriff wurde so wohl erstmalig 2004 verwendet und ist damit genauso alt wie Facebook.
Das Medium erfuhr lange Zeit nur in der Nische Aufmerksamkeit, doch das ändert sich seit einiger Zeit rapide.
Als Podcast Fan schaue ich mit großer Spannung auf die Entwicklungen in diesem Markt und hab mir für die heutige Ausgabe des Newsletters einmal ein paar Szenarien für die Zukunft angeschaut.
Viel Spaß beim Lesen!
Im Mai ging ein Raunen durch die Podcast Welt - der erfolgreichste Solo-Podcaster der Welt - Joe Rogan, wurde im Rahmen eines $100 Millionen Deals von Spotify aufgeschnappt. Seitdem gibts Rogan’s Podcast auch in der Spotify App - seit dieser Woche sogar exklusiv nur dort.
Der Deal zeigt in mehrerer Hinsicht, dass sich etwas tut im Podcast Markt. Dreistellige Millionen Summen für Solo-Content Creator sind dabei nur einer der Indikatoren.
Es war vor allem nicht das erste Mal, dass Spotify bei Podcasts auf Shopping Tour im Millionenbereich ging: Im Februar 2019 kündigte die Firma die Übernahme des Podcast Studios “Gimlet” und der Podcast App “Anchor” an.
Manch einer wird meinen, der Podcast Hype wäre schon am Zenit - oder sogar darüber hinaus. Doch auch wenn die Hörerschaft über die letzten Jahre stark gewachsen ist, sind wir weit davon entfernt, dass Podcasts ein echtes Mainstream Medium sind.
Wie alle Medien, konkurrieren auch Podcasts um unsere Aufmerksamkeit - aber während Fernsehen, Streaming-Dienste, Printmedien, Online-Journalismus, Social Media, Games alle vorrangig um die Aufmerksamkeit unserer Augen konkurrieren, buhlen Podcasts um die Aufmerksamkeit unserer Ohren.
So ergeben sich für einen Podcast ganz andere Konsummöglichkeiten: Die neue Lieblingsserie auf Netflix beim Autofahren reinziehen? Nicht empfohlen. Die neuste Folge Joe Rogan bei 180 auf der linken Spur? Kein Problem. (Aber bitte fahr vorsichtig)
Podcasts sind für mich zu einer Art Dauerbegleiter geworden. Denn was gibt es besseres, als die monotone Hausarbeit mit einer spannenden Doku zu untermalen, oder beim Sport die Zeit zu verdoppeln - 60 Minuten Laufen + 60 Minuten Content in nur einer Stunde!
Ich bin da eventuell schon eher in der oberen Kohorte der Hörer - aber immer mehr bekomme ich diese Art Verhalten in meinem Umfeld mit - über alle Altersgrenzen hinweg.
Und so glaube ich fest daran, dass sowohl die absolute Hörerzahl als auch die Stundenzahl pro Hörer in den kommenden Jahren massiv ansteigen werden.
Ganz unabhängig vom Wachstum gibt es aber einige Entwicklungen im Markt, die hochgradig interessant sind für alle Tech & Business Model Nerds (wie ich es bin und du, wenn du diesen Newsletter liest, höchswahrscheinlich auch).
Und drei dieser Entwicklungen und Trends stelle ich im heutigen Newsletter vor:
Auf Bundling folgt Unbundling folgt Bundling folgt…
Fast alle Branchen folgen diesem Muster: Bundling, Unbundling und dann wieder Bundling usw. Was für Produkte gilt, gilt auch für Creators. Im Video Bereich konnte man das Phänomen schon länger beobachten - Youtuber, die erst alleine erfolgreich wurden, dann Netzwerke gründeten, die wieder anderen Youtubern zum Erfolg verhalfen, die sich dann irgendwann wieder von ihrem Netzwerk lösen und so weiter.
Und auch im Podcasting sieht man diesen Trend. Gerade in den USA gibt es einige starke Brands, die als Produzenten und Vermarkter von Podcasts auftreten. Sie inkubieren und veröffentlichen eigene Formate oder übernehmen bestehende Podcaster und Formate und helfen ihnen, schnell Reichweite zu erlangen.
Doch auf das Bündeln von Kräften folgt oft auch wieder das Entbündeln. Sobald Podcaster, die Teil eines Netzwerks sind merken, dass sie auch ohne das Netzwerk im Rücken erfolgreich sein können, und damit vielleicht sogar finanziell erfolgreicher sein können, versuchen sie es oft auf eigen Faust. Dieser Prozess kann mitunter in einer ziemlichen Schlammschlacht enden, wie unlängst zwischen den Hosts des in den USA extrem beliebten “Call Her Daddy” Podcast und ihrem Publisher Barstool geschehen.
Auch wenn die Branche in gewisser Weise noch am Anfang ist - es gibt durchaus viel Konkurrenz auf dem Markt, und so wird es zunehmend schwierig, rein organisch zu einer Millionen-Hörerschaft zu gelangen. Da helfen die Budgets und Erfahrungen, die Publisher und Netzwerke mit sich bringen.
Auf der anderen Seite gibt es aber einen schnell wachsenden Markt an Software Tools und Ressourcen, die auch Solo-Podcastern eine Vielzahl an Wachstumsmöglichkeiten verschaffen.
Es wird spannend bleiben, den Zyklus von Bundling und Unbundling genau zu beobachten und zu schauen, wie sich dadurch auch Themen und Formate der beliebten Podcasts verändern.
Offene vs. Geschlossene Netzwerke
Das Medium Podcast war bis vor Kurzem eines der letzten verbleibenden wahrhaft offen zugänglichen im Internet. Ein Großteil der Podcasts wurde mittels RSS veröffentlicht - einer Web-Feed Technologie, die es ermöglicht hat, mit einem offenen Standard auf Inhalte zuzugreifen und diese zu abonnieren.
So muss man, um seinen Podcast zu verbreiten, nur eine Audio-Datei auf einen Server laden und einen zugehörigen RSS Feed erstellen. Jegliche Podcast Apps, wie die Apple Podcast App, Overcast, Breaker & co. können dann einfach diesen RSS Feed “lesen” und erhalten darüber in strukturierter Form alle notwendigen Infos.
So war es üblich, dass Podcasts, einmal online - für jeden zugänglich und über die App seiner Wahl abspielbar sind.
Doch wie eingangs am Beispiel von Joe Rogan erwähnt, gibt es immer mehr den Trend zu exklusiven Podcasts - die dann eben nicht mehr offen zur Verfügung stehen.
Für Spotify ist das Kalkül dahinter ziemlich klar, und es erklärt auch die hohe Kaufsumme für Joe Rogan’s Content. Wer den beliebtesten “Supply” der Güter kontrolliert, der zieht automatisch wertvollen “Demand” an. Jetzt, wo es Joe Rogan nicht mehr in Apple Podcast, Youtube & co. zu hören und sehen gibt - werden ihm höchstwahrscheinlich hunderttausende, wenn nicht Millionen Fans zu Spotify folgen.
Für manche Podcast-Nostalgiker bedeutet das das Ende ihres geliebten offenen Formats - doch bieten geschlossene Podcast Netzwerke auch die Möglichkeit für neue Finanzierungsmodelle. Während bisher die einzige Möglichkeit, mit seinem Podcast Geld zu verdienen, darin bestand Werbung zu schalten - ergeben sich mit geschlossenen Formaten auch neue Formen, als Podcaster mit seiner Kunst, Geld zu verdienen.
Analog zu Paywalls im Journalismus - auch im Indie Journalismus, wie z.B. hier auf Substack, gibt es zunehmend crowdfinanzierte Podcasts, z.B. Dithering.fm, der beliebte Podcast der Tech Blogger Ben Thompson und John Gruber.
Solche Modelle sind naturgemäß nur als "geschlossenes” Medium möglich. Ich finde das gut, denn tendenziell führen gerade solche Finanzierungsmodelle zu einer höheren Qualität und ermöglichen neue Formen der Kreation.
When Tech meets Audio
Noch ist ein Podcast fast immer “nur” ein Audio-Stream. Das schränkt das Medium ziemlich ein. Doch es gibt mehr und mehr Ansätze dafür, dass die reine Audiospur durch andere, interaktive Elemente ergänzt werden kann und wird.
Da ist einerseits das Thema Werbung. Podcast Werbung ist statistisch gesehen ziemlich effektiv. Aber das auch nur, wenn sie die richtigen Leute erreicht. Und darüber hat man als Podcaster und Werbetreiber bisher meist genau so viel Ahnung, wie darüber, ob eine Print Anzeige die richtigen Leute erreicht - nicht viel. Und das, obwohl Podcasts eigentlich ein digitales Medium sind.
Das liegt bisher an der Natur der Sache - wie beschrieben, sind die meisten Podcasts nicht viel mehr als ein RSS Feed und eine Audiospur. Doch u.a. Spotify testet gerade schon aktiv, dynamisch unterschiedliche Werbungen in Podcasts zu einzuspielen und gleichzeitig zu messen, welche Personen die Werbebotschaften hören und wie sie darauf reagieren. Was in der Welt des Online-Marketing absoluter Standard ist, ist im Podcasting eine kleine Revolution.
Gleichzeitig experimentieren sie u.a. damit, interaktive Umfragen mit Podcasts in der App zu kombinieren.
All das sind frühe Anzeichen dafür, dass das Medium mehr als nur eine gestreamte Audiodatei sein kann, und vermutlich auch sein wird.
Während selbst die erfolgreichsten Podcasts in den vergangenen Jahren für viele Macher eher ein Hobby- oder Nebenprojekt waren, werden sie momentan immer mehr zu einem ernstzunehmenden Medium und einem echten Business, hinter dem viel Geld steckt. Auch wenn es sich in der Tech Bubble manchmal so anfühlt, als wäre das Thema längst gesättigt, stehen wir in vielerlei Hinsicht erst auf “Square One”. Vor allem wird sich nicht nur der Markt, sondern das Medium selbst in den kommenden Jahren stark weiterentwickeln. Es bleibt spannend!
Working in Public Update
Vor ein paar Wochen hab ich schon mal einen kleinen Einblick hinter die Kulissen dieses Newsletters gegeben. Seitdem ist meine Subscriber-Schar weiter gewachsen, aber in den letzten beiden Wochen ist die Kurve etwas abgeflacht. Woran das liegt? Gute Frage. Vielleicht war der Deep Dive in virtuelle Welten dann doch etwas zu sehr ein Thema für die Nische? So oder so - ich freue mich über jeden Einzelnen, der diesen Newsletter abonniert hat und wöchentlich liest. Mittlerweile seid ihr 59!
Ich hatte mal das Ziel, bis Ende des Jahres bei 100 Subscribern zu landen - ob das noch realistisch ist, kannst nur Du beantworten:
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Noch kein Subscriber? Jeden Freitag schreibe ich ein Essay zur Tech Branche und schicke es dir zu. Perfekt als Wochenendlektüre und zum Angeben mit den neusten Infos im nächsten Zoom Call. Trag einfach deine Mail hier ein, um dabei zu sein:
Danke für’s Lesen!
Beste Grüße und bis nächste Woche!
Robbie